重磅丨卡思数据发布《7日抖音TOP100主播带货数据研究》

最近读了3份来自不同机构关于直播电商的报告,总体来说还是蛮有收获的。

因出品直播电商报告的机构太多,原计划要在年中出报告的我们,觉得做此事的意义已不那么大,且大报告一直存在的弊病是好不容易得出的观点,在飞速发展的行业里很快便会“站不住脚”,遂决定将读过的报告里没有但我仍觉有价值的部分,以数据研究型文章的形式,定期分享给到大家。

首先要跟大家厘清楚一个概念是:这里研究的7天销售额TOP100的主播,指的是在7月1日-7月7日期间,连续7天里,每日销售额排名前100的主播,也就是说,我们统计的不去重主播数量共计有700人,去重处理后,上榜的主播数量为396人。

注:数据来源于卡思数据,不代表平台观点,因主播存在临时改价和采集打点周期等问题,有可能实际交易数据和统计数据存在误差。

话不多说,一起来看数据下的研究结论。

1、从所统计的700个(不去重)主播的上榜次数看,我们发现:有248位主播7日仅上榜1次(占比62.63%),重复上榜2次和3次的主播占比分别是21.46%和5.05%,而重复上榜7次及以上的仅占比1.77%。

这也从侧面能看出:抖音直播电商大盘变量仍很大,想要尝鲜登上销售额TOP100日榜的难度似乎不那么大,但若想连续上榜难度并不小。当然,这与中心化流量平台,直播间流量缺乏稳定有关,也与抖音一直存在的社交粘性和社交浓度低有关。

2、从统计到的700个(不去重)主播的带货主品类来看:以:女装、美妆个护类占比最高,两大类别占比近半(46%),日用百货、珠包配饰、水果/生鲜排名主播带货的第2梯队。

但相比于之前的数据研究,我们能明显感觉到的变化是:各个领域都出现了比较成熟的偏头部带货主播,尤其是珠包配饰、箱包、家居/家纺类的成熟主播增速较快,另外,主打高端、精品女装的主播增幅也较大,这都带来了抖音直播客单价的上升。

但值得一提的是:3C数码、家用电器、母婴儿童等领域,仍缺乏专业性强的顶流主播,有相关主播资源的机构可通过“付费买公域”的形式积极入场,当然,同步也得做好内容上储备

3、从700个(不去重)主播的粉丝量来看:卡思数据发现,以0-10万粉丝的KOC型主播占比最高。为了能够更好地了解这些主播的粉丝概况,我们特地对上榜的700位主播进行了去重,去重后的396名主播的粉丝量也以0-10万粉丝占比最多。

与此同是,我们还把各粉丝量级去重和不去重的主播进行了比值分析,比值越小,说明重复上榜的次数越多,带货能力越稳定,能够看出的是:粉丝量300-1000万的主播表现最好,其次是粉丝量1000万+的和100-300万的主播

这里要提醒下,因为1000万+超级主播中存在很多明星、名人账号(如:陈赫、罗永浩等),周开播频次往往在1次以内,所以会带来比值上的增大,现阶段,自带流量且舍得付费买流量的明星、名人带货能力还是不容小觑的,但对于明星首秀这个事情,大家要保持谨慎,很可能你只是参与是一场事件营销。

而粉丝量0-10万的主播因基础粉丝量欠稳定,往往需要通过购买DOU+、Feeds流等形式来助燃直播间的人气,因此,带货能力最为动荡和不稳。如品牌想合作主播带货,仍建议选择粉丝量保底10w的主播。

4、再来看一下700个(不去重)主播的单场销售额:以单场带货30-50万(元)占比最高,其次是15-30万和50-100万区间。总体来看,要实现单场销量破100万仍是比较困难的事,700个(不去重)主播只有16.43%实现过此目标,但这也是概率事件,并不意味着这些主播每场销售额能破100万。

这里可以跟大家分享个数字:如果你的目标是进入到日销售额TOP100,那你的保底销售额应该在20万以上。低于这个值,就没必要去想自己进没进TOP100了。

5、看完了销售额,我们再看看700个(不去重)主播的单场销量分布:以1000-5000单占比最多,其次是5000-1万单和1万-3万单的区间占比最多。只有5.29%的主播能冲击单场销量3万单的目标。

6、最后,回到大家关心的客单价上,在700个(不去重)主播的客单价分布上看:以50-100元的商品占比更高(实际上又以50-80元占比最多,占比71.5%),其次是100-200元。

与此同时,我们还发现,500元以上的高客单价明显增多,这主要是来自于珠宝配饰、箱包、鞋靴以及高端女装的贡献,在数据统计中,我们发现二手奢侈品电商活跃的情况,以@胖虎二手奢侈品、@安洁利奢侈品鉴定护理最为典型,他们均设置有系列矩阵号,且带货实力不俗;此外,@子安、@星线好物严选、@轻奢女王珊珊等,则贡献了更多箱包、配饰、精品女装带货的高客单价。

因文章篇幅有限,在下一期不定何时完成的专栏里,我会重点给大家解析下这些优质主播(含品牌蓝V和中小商家)进场做直播的几种玩法。

7、看完销量、销售额、客单价等销售数据,我们最后再来看看电商主播直播间里的人气。

从总观看人数来看,以0-10万和10-30万的总观看人数占比最高,累计观看人数超100万的直播间仅占比4.57%;而从在线人数峰值看,这700个(不去重)主播的均在线人数也多分布在1000-3000人区间,其次是5000-10000人区间。

从这个数据上看,让我们对于日活跃用户超4亿的抖音直播间可以说是充满了期待,峰值人数这么低的直播间能登上日销量TOP100,那么,不妨去想象流量更大的直播间的销售爆发力。

在分析完700个(不去重)主播的带货数据和人气数据后,我们再重点分析下累计7天里,销售额排名前100的去重主播的销售额数据。

首先,从7日累计销售额看,以100-200w的占比最高,其次:200-300w和500-1000w均有分布。如果将这个时间拉长3倍,我们可以预测的是:抖音上TOP100主播30日的最低销售额应该在500万以上。如果你已经稳定达到这个数值,那么恭喜你,已经进入到了真正的TOP100卖货/带货序列。

其次,从粉丝量看,相比于700个不去重主播粉丝量集中在0-10万粉区间,累计销售额TOP100的主播粉丝量多集中于100-300万区间。

分析发现:这个量级的主播,相比于超头部主播(粉丝量1000万+),开播频次相对常态和稳定,多会保持一周里开播2次及以上的节奏。

与此同时,相比于低粉账号,他们拥有更为庞大的粉丝基数和内容创作基因,相比于纯靠投放和私域引流所带来人气的直播间,也存在天然的用户基础和成熟的引流路径。

以@单身爸爸家的海鲜为例,这个账号基本上保持了天天开播、且直播时长12小时以上的状态;从这个账号30日视频发布看,日均发布视频7.63条,以引流、预热直播间的视频为主,重点突出源头海鲜新鲜,低价、干净等特征。

相比于抖音上粉丝量已经过了500万的主打生鲜售卖的账号,@单身爸爸家的海鲜销售额之所以更高,主要原因在于,开播频次的稳定,用户无在何时,从何种途径进入到直播间,都能看到主播在直播,这无疑提升了种草到转化的概率,也为销售额的稳定奠定了基础。

此外,这个店铺高销还有一个原因在于爆款单品的销量贡献,以售卖了近7万单的扇贝肉为例,为了能够以“爆”制“爆”,@单身爸爸家的海鲜共计围绕扇贝肉原创了不少于50支视频,涉及:扇贝的捕捞、加工、烹饪、开箱评测、发货现场实录等全内容,让大家更能真实可感到产品品质,从而无顾虑转化下单。

最后,我们来看下TOP100主播的带货品类,以美妆个护和女装占比更高,其次是珠宝配饰和箱包等。前两者符合抖音用户整体画像(女性类占比更高),也与电商直播大盘里的高销商品相吻合,刚需,且最适合直播带货;

后两者则更来自于客单价更高的单品,即便是销量不高,但销售额应该是看得见的,以@胖虎奢侈品鉴定中心为例,其成交客户价4848元,但这已然是奢侈品电商里比较低的客单了。

虽然说,从当下来看,无论是销量还是销售额,抖音与快手主播现阶段仍存在差距,但可见的是:在流量欠缺稳定且算法不断被迭代的抖音直播间,未来抖、快头部主播带货能力上也会存在较大差距。

但这恰恰是抖音可爱之处,也是抖音乐于看见的景象。

相比于快手稳定的头部带货格局,抖音看起来充满了机遇。在这里,我还想给大家分享两个数据上的发现:

一,蓝V在直播带货领域已经有表现不错的案例,无论是直播频次还是销售额上都有提升。

以7月1日销售额排名前100的账号来看,我们发现,蓝V商家居然占据了45席,以女装占比绝大多席位,以线下商家转型线上(代表如:@浪特贸易、@海宁大锅服装)和直播带货(代表如:星线好物严选)类主播为主,淘宝类网红店铺占比明显(较上期分享)缩小。

——这实际上可以印证出两个讯息:

一方面,抖音发起的“企业直播月”活动,给予商家流量、政策等全方位资源扶植,确有拉动商家直播热情,但以中小商家为主,品牌商家,较活跃的有:华为、卡姿兰和部分电商企业(如:唯品会、寺库等)等;

另一方面,抖音与淘宝的竞合趋势,有影响到淘内蓝V商家(以服饰网红店为主)的直播热情,在并不明朗的政策影响下,是否要在抖音上强运营,成为了选择难题。

二,来自MCN的机构类的账号整体销售贡献一般,并没有与掌握着供应链的蓝V商家一样,呈明显突围之势。

相对而言,苏州大禹、新动传媒、表现更优。曾有专家分析过,8成以上的机构账号并不适合直播卖货,似乎一语成谶。

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