保利威:企业直播卖货背后,是“公域+私域”组合的6种流量玩法

直播带货的主角们是谁?

李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩、董明珠......在大家的概念里,达人、网红已经成为了直播带货的标配。

但是,在这硝烟弥漫的战局中,有一股强大的势力在迅速崛起——企业直播

2019年双十一期间,淘宝企业自播场次占比90%,成为绝对主力。2020年天猫618的15个破亿直播间中,企业直播间占据了9席

企业直播带货大潮已经到来,无论是知名品牌,还是万千中小企业,都通过直播带货跑马圈地,和李佳琦、薇娅等明星达人直播分庭抗礼。

那么,企业带货直播有什么特点?玩法和明星达人直播有何不同?

保利威详细拆解了棉麻女装领军品牌茵曼、鸭脖第一股煌上煌、国民儿童内容IP“凯叔讲故事”3个打法经典、成绩亮眼的企业带货直播,总结出6个快速提升直播带货转化率的策略。

案例1棉麻女装领军品牌茵曼

600家门店齐直播,单店1小时业绩破万

先来看看茵曼两场重要直播的成绩:

4月底,汇美集团董事长、茵曼创始人兼CEO方建华亲临茵曼淘宝直播间。两小时内吸引54万人观看,销售额达到125万元。

广州市66直播节上,茵曼14小时的直播内观看量就接近10万人次,评论数达2.1万,除了高转化,还为线下门店引流超3000人。

疫情之下,茵曼依靠直播为门店引流,业绩恢复超过85%,在线下店开门率不到10%的情况下,实现了门店销售额140%增长。其中秘诀在以下3点。

1.全员皆主播,CEO亲自带货

直播中最重要的三个字:人、货、场。人排第一,可见主播对带货的重要性。特别是对于服装、护肤类产品,颜值高的主播似乎成为了标配。

而茵曼不走寻常路,在内部培养自己的门店店主、CEO当主播,形成“全员齐带货”的氛围。

第一,全国店主齐上阵。2月~3月期间,茵曼动员了全国600家店主全部做直播,遍地开花,迅速把经验复制到全国各地。甚至只要顾客想看衣服,店主都可以直接一对一视频试装。其中,茵曼商丘梁园区中环广场店直播1小时,销售业绩破万。

第二,霸道总裁,亲自带货。茵曼品牌创始人方建华亲自走入直播间和用户对话,发放清空购物车、大牌口红、百万补贴等“宠粉”福利。

许多粉丝纷纷刷弹幕和留言,喊话说“再来一波”。在没有请大主播的情况下,吸引围观人次近54万,成功交出一份漂亮的成绩表。

从群众中来,到群众中去,才更容易占领消费者的心。

2.强关系私域激活,大流量公域曝光

作为2008年创立的服饰零售品牌,茵曼早就在淘宝、微信、抖音等平台上打造出了1000万+粉丝的流量池,从公域和私域两个管道为直播进行引流,引爆直播。

在私域中,茵曼的的玩法主要有2点:

第一,导购个人号、社群、小程序、公众号4大私域全渠道引流。

据汇美时尚集团(茵曼)副总裁曲晶介绍:

在开设门店之初,茵曼就意识到了微信公众号/个人号可以有效地融合在线下生态之中,积极地添加用户微信,很早就建立了私域流量池的雏形。

私域用户对门店和品牌信任感更强,虽然人数不多,但转化率、客单价、消费意愿远高于公域平台的普通用户。

茵曼通过600家店主的私人朋友圈、社群进行营销,每天推出特定的商品,对直播进行引流。直播中,一边直播一边输出视频素材,把这些视频素材在朋友圈和社群里传播,吸引更多粉丝到直播间观看直播或直接到店体验。

同时,茵曼在小程序店铺页面、公众号推文、门店海报等私域渠道预告直播,提醒粉丝及时预约或进入直播间观看。

第二,全员营销+社交裂变。从高层到中层到基层的员工,都在推广品牌和服装。茵曼还面向社会招募1万名“茵曼推手”,让外部推手一起合作推广茵曼,并且获得他们自己相应的收益。

在公域,茵曼主要通过淘宝店铺、抖音号、微博等渠道进行直播引流。

第一,淘宝店铺通知和裂变活动。用户进入移动端店铺首页,就会看到预热提醒。如果店铺正在开播,在手机端首页和商品详情页都会有浮动入口。

直播前和直播期间,给用户推送微淘消息,同时利用淘宝粉丝群直接触达用户。同时,直播间右下角有分享按钮,用户推荐好友购物,自己和好友同时获得红包,引发裂变传播。

第二,抖音、微博等平台强露出。通过官方账号简介、动态推送、头像标签多方位触达抖音粉丝,为直播间引流。微博粉丝关注转发,举行抽奖活动,吸引关注直播间。

3.粉丝福利组合拳,刺激用户下单

在电商运营中,有个常见的公式:GMV(成交总额)=流量*转化率*客单价。除了关注流量之外,企业还需要从后两项数据着手,提升整体销售额。

在直播带货的福利玩法上,茵曼还有针对不同用户的策略。

第一,针对新粉丝设置入会红包,赠送满减券;

第二,主播引导新人关注直播间并设为最爱,有机会参与抽奖,还会给新粉送化妆包,从而促进首单成交;

第三,针对老用户送大额优惠券,提升客单价;

第四,限时优惠玩法,比如“前2小时4件7.5折”、“新品1件8.5折”等。

除此之外,还会在直播间屏幕右边打上模特的身高、体重情况,帮助粉丝做参考决策,促进下订单。

茵曼从主播、流量、福利组合多点驱动,提升直播带货转化率。而在企业直播带货战场上,国民儿童内容品牌“凯叔讲故事”也交出了漂亮的答卷。

案例2国民儿童内容IP凯叔讲故事

玩转私域直播,3小时带货1168万

“凯叔讲故事”在今年六一儿童节直播带货,3小时销售额1168万。获得了人民日报、36氪、钛媒体、界面新闻等主流媒体报道。这场直播主要在“凯叔讲故事”APP中进行,属于强私域型直播。

作为“凯叔讲故事”的私域直播技术提供商,保利威采访了“凯叔讲故事”技术副总裁王志伟,拆解出了3个独特的玩法。

1.精细化服务留存用户,三大法则引爆私域

“凯叔讲故事”最早的私域流量池沉淀在微信公众号,通过听、读、玩、课四大维度内容,吸引了一批高忠诚度的用户。

到了2015年,凯叔讲故事的公众号粉丝增长到400万。2016年7月,凯叔讲故事推出了自己的APP,更好的满足了用户的体验感。

儿童节前夕,“凯叔讲故事”策划了主题为“六一撒欢儿童节”的系列直播活动,通过3个参与感战术来大幅提升了直播观看人数。

第一,提前开放参与节点,让用户参与到活动策划中。在“凯叔讲故事”公众号推文中征集孩子们的节日愿望,预告在六一通过“百万大礼免费送”实现愿望,成功调动用户参与直播的积极性。

第二,设计专属互动方式,提升用户期待。在公众号中预告六一直播发布重点IP新作,持续营造用户期待。同时,在推文中精选出部分用户留言进行评论和展示,并征集用户想对凯叔说的话,预告在六一直播过程中,由凯叔当场读出。

第三,持续营造氛围,传播事件口碑。为直播策划内容专题《撒欢儿童节·日报》,每日推送一篇,涉及直播预告、活动内容、用户留言互动等,持续不断为直播造势,打造传播事件。

针对进入流量池的用户,凯叔团队还设计了分层运营服务,并采取不同的运营策略。

这样能确保用户能够快速定位需要的内容,提高留存率的同时也积累了高活跃私域流量。在直播开启时,源源不断从流量池中引流到直播间,实现精准受众的传播。

2.死磕细节,将直播内容打磨到极致

作为儿童音频内容的知名品牌,凯叔团队对内容打磨的态度是精益求精。

第一,术业有专攻,直播项目组分工高度精细。整个直播项目组有几十人,其中包括了总导演、执行导演、编剧、场务等。这样规模的团队,能够让整场直播每个流程节点得到充分打磨,内容高度精炼,用户体验极致流畅。

第二,充分打磨直播话术,保证用户体验。凯叔团队在带货时,是站在用户的角度考虑需求,而非简单的吆喝买卖。比如在售卖“千字文”这个产品时,团队会列一张非常详细的自检清单,其中包括但不限于:

· 产品的卖点是什么?

· 孩子/父母凭什么购买我们这个产品?

· 用户购买后,能有什么收获?

· 我们的产品和市面上同类产品有什么区别?

梳理完毕后,主持人会对每样产品的特性了如指掌,给用户安利产品时也更加得心应手。

3.自定义视觉元素,展现品牌形象

“凯叔讲故事”的线上直播间布置充分考虑了品牌调性、受众喜好。在直播画面上方设有悬浮广告栏,展现当前主推产品,相当于广告横幅。

同时自定义设计了比心、点赞、鼓掌、鲜花等各式各样的点赞样式,让整个直播的视觉效果更丰富。

保利威将直播完全内嵌在“凯叔讲故事”APP中,企业即可根据品牌风格,自行定制开发直播画面中各种视觉效果,这是公域直播平台难以实现的。

案例3鸭脖第一股煌上煌

创新带货直播,跨界700万粉虚拟主播

谈起直播带货,第一印象总会有秒杀、超低价、多少分钟多少件等信息,但长期打价格牌容易让品牌形象受损。不少企业也意识到了这一点,开始尝试低价促销之外的带货形式。

5月,煌上煌跨界联动全网700万粉丝虚拟主播“孙娇jiao”进行带货,这是虚拟IP“孙娇jiao”首次以3D形象出现。直播一开场粉丝就不断涌入直播间,在实时弹幕引发激烈讨论。

此次是煌上煌首次尝试联动虚拟主播。随着VR、AR、5G等技术的不断发展,未来带货直播将会延伸出更多新鲜、创意的跨界结合。

区别于茵曼和“凯叔讲故事”,煌上煌主要走的是外部达人、KOL合作的路线,此前曾和罗永浩、李佳琦、薇娅、刘涛等达人明星合作,通过在线直播形式以“低价爆量”提升品牌知名度。

除了新颖的跨界虚拟主播玩法,煌上煌在运营上,也采用了私域+公域引流、公布粉丝优惠福利等曝光传播手段。

通过这些案例拆解,保利威为企业提炼出了6个可复用直播带货玩法。

6个可复用的玩法

打造高转化的带货直播

1.培育内部主播,最大化营销效果

主播是一场带货直播的核心,企业可以向外部寻找合作主播,也可以内部孵化员工作为主播。

但是寻找外部达人不仅需要坑位费、直播佣金等支持,企业还要给出商品折扣,利润空间被压缩到很小。如果计划把直播常态化,培育自己内部员工成为带货主播是更好的选择。

茵曼在疫情期间,直接动员了全国600家门店店主直播带货,利用店主个人号+社群私域引流,快速恢复了销售业绩,实现逆势增长。

在孵化内部员工成为带货主播这件事上,深耕家护行业38年的榄菊集团总结了一套系统的方法:

第一,邀请外部资深讲师进行培训,内部搭建专业直播间练播,号召公司上至企业高管,下至各部门同事、一线导购员、经销商报名参加活动;

第二,员工经过1个月培训孵化、练播打卡、作业指导、面试评选、直播实战训练营等多层筛选,最后诞生出十佳主播;

第三,决赛阶段,十佳主播与合作品牌连麦直播,根据表现及成绩,产生金牌主播的前三名。

整个筛选主播的过程不亚于专业MCN机构,不仅形成了内部人人参与直播的文化氛围,还能够最大化营销效能。

2.公域私域联合,引爆直播流量

流量会直接决定一场带货直播的成败,企业可以从公域多个渠道和私域流量池联动引流。

第一,公域获客拉新。可以从抖音、淘宝、快手、小红书等主流直播平台进行拉新,善用平台上的推送和通知提醒关注的粉丝观看直播。比如淘宝上的微淘、店铺首页、粉丝群等渠道。

在直播中,可以通过保利威平台转播功能,将直播同步到抖音、小红书、B站、西瓜视频等20多家主流平台,为直播间聚集大量的人气。

在直播后,利用保利威的云端剪辑功能,可以剪辑出15秒朋友圈端视频、30秒抖音短视频、5分钟精华视频,二次分发,吸引更多潜在用户。

第二,私域流量激活。私域流量是企业不可或缺的数字资产,一般沉淀在APP、公众号、微信群、个人号中,同时活跃度和转化率均高于公域平台,是直播带货必备的选择。

在直播前和直播中,企业都可以在社群、小程序微店、APP、微信公众号中推送预告,并附上直播中参与秒杀、折扣、团购等活动的商品,吸引更多用户参与。

煌上煌

根据“凯叔讲故事”团队透露,在自己APP私域上进行直播,销售额会比主流公域平台高出10倍以上。

目前,极少产品能够满足企业在APP内直播带货的需求,除非企业自行开发,但考虑到开发成本和时间周期过长,往往难度不小。

保利威私域直播带货方案完全搭建在企业APP中,提供竖屏直播SDK、聊天室接口,并打通企业商城和数据系统,支持企业自定义直播间品牌视觉、多维度直播数据跟踪等功能,1周内即可上线。

点击《保利威“竖屏带货”直播方案出炉,内嵌私域、1周上线!》,可了解关于保利威私域直播带货方案。

第三,付费推广。预算比较充足的企业可以考虑在各主流公域平台付费推广。

1)快手可以直接购买“直播推广”;2)抖音通过推广短视频来给直播间引流;

3)淘宝直播不仅可以在直播中推广,还可以直播结束后,投放商品介绍的短视频(直播讲解);4)微信朋友圈广告可以根据受众年龄、地域、兴趣等维度精准投放,快速覆盖目标用户。

3.精细划分商品,优化价格策略

直播中的“货”是能够帮助直播脱颖而出的重要因素。企业单纯打价格战难以留住客户,这就要求选品上有一定讲究,把产品划分成不同层级,并制定出不同的玩法。

主流的商品类型划分包括新款、主推款、秒杀款、直播间专享款、引流款、利润款,甚至抽奖款等。

引流款:价格低,点击率高,给店铺引流的同时,也带动其它款式的销量;

直播间专享款:用户拍下备注“直播”即可享受折扣,吸引用户观看;

秒杀款:主要用于增加用户观看时长,比如在茵曼会在一天内的11点、15点、20点等不同时段送免单特权;

新款:主要用于刺激老用户购买,配合上新打折,促进客单价和复购率;

抽奖款:直播间奖品只能抽奖获得,不允许购买。直播中,在留言区纷纷刷起了“奖品能不能买”,极大提高了商品的稀缺度;

赠品叠加:企业可以在用户购买时赠送礼品,并反复强调:加上赠品价值,这款xx相当于打了 3 折,实现“变相打折”。

4.巧用营销组合,轻松提升转化率

企业或商家善用不同的营销方式,可以直接促进直播间的转化。

第一,优惠券、秒杀、团购福利组合。新人送无门槛,快速下首单;老用户送大额满减、裂变券,提升客单价。

定时秒杀可以让提高用户的观看时长,团购可以为直播间带来更多流量,一些企业还会使用平台的“万人团”玩法——参团的人越多,商品的价格越低。

根据淘宝官方给的案例,有企业借此玩法当日直播成交额比平时提升了5倍;

第二,点赞抽奖游戏。比如安排点赞满某个数值,主播会宣布截屏抽奖。

同时,主播反复引导点赞:

还差1000 多点赞就到 27万了,马上就可以抽奖,大家快点赞;

第三,针对不同等级的粉丝,还可以设置不同的礼品。这样一来,核心粉丝更能感受到自己的“尊贵”,从而对直播间更加“忠诚”,另外,也能激励低等级的粉丝提升自己的等级。

5.精心打磨主播话术,促进粉丝下单

对于企业或商家主播来说,存在感没有李佳琦、薇娅这样的达人强,用户一般是冲着企业或商家去的。在这样的情况下,主播是怎么去促进转化的呢?

第一,对商品的熟悉度和专业度。比如茵曼的主播每换一条衣服,都能说出衣服的搭配风格、适合人群、材质特点,这样专业解说让粉丝信任感更强;

第二,积极和粉丝进行互动。比如在新粉进入直播间时欢迎,老用户进入直播间时点名互动。如果留言区出现疑问,还能得到管理员或主播详细的解答。

在煌上煌直播间中,主播会不断挑选和回答弹幕中的问题,并且亲切的语气告诉粉丝购买方式、折扣、味道等信息,就像一个朋友给你安利东西,可爱又可信,让人忍不住下单。

“宝宝们,54号链接是礼盒套装,很好看,而且里面产品特别丰富,6个粽子,4个咸鸭蛋,十全十美。一定要看一定要拍......”

这样一来,用户不仅对产品更加了解,还对主播好感度倍增,下单也是水到渠成的事情了。

6.布置专业直播间,增强用户信任感

直播间布置属于“场”,企业在这方面有非常大的优势。无论是线上直播间还是线下直播间,都需要精心打造。

针对线下的直播间来说,有两点:

第一,专属品牌LOGO和背景墙。在线下场景布置上,企业可以把LOGO作为直播间背景,也可以根据品牌调性打造专门的直播背景。

比如“凯叔讲故事”整个直播间的色调温暖清新,背景装饰采用各种图案的贴纸;在主持人面前的桌子上,摆满了各种凯叔旗下的玩偶和积木。不仅展现企业品牌调性,也能够营造欢快活泼的气氛,让孩子们充分享受直播。

第二,展现货源,提升真实感。有的企业或商家就会在自己的门店、批发市场,甚至工厂进行直播,用户能够直接看到实体商品。

针对线上直播间来说,主要是自定义视觉的设计。

企业可以通过设置直播间LOGO、侧边栏、悬浮广告等方式来展现直播信息。特别是在私域APP中,保利威还支持自定义打赏图标、炫酷样式、聊天窗等,让品牌视觉得到充分体现。

一场高转化的企业直播,并非一蹴而就,它的背后靠的是“人、货、场”、流量运营、商品划分、差异化定位等运营手段的整合营销。如果不深究背后的底层逻辑,企业很难在直播带货这场战役中抢先登陆,赢得红利优势。

带货直播势头正劲,等风来,不如迎风直上。

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